1985年加入《世界遗产公约》以来，我国已成功申报世界遗产55项，其中，文化遗产37项、自然遗产14项、自然与文化双遗产4项。世界遗产地旅游在国内不断升温，丝绸之路、良渚古城遗址、丽江古城、鼓浪屿等很多世界遗产地迅速成为网红旅游打卡地或旅游线路。世界遗产地，其自然或人文禀赋独特厚重，吸粉引流自不待言。然而随着游客暴涨，如何提高其作为世界级旅游目的地的游客体验质量？

北京故宫博物院

高热效应下的人流压力

自20世纪80年代起，世界遗产地旅游研究逐渐从边缘走向核心。联合国于2015年制定了“可持续发展目标”，旨在2030年实现17个不同维度的可持续发展。2015年11月，《世界遗产公约》缔约国第20届大会通过了《将可持续发展愿景融入世界遗产公约进程的政策》。这意味着除了保护世界遗产的突出普遍价值外，还要发挥固有潜力，促进遗产地社会、经济、环境等的发展。“世界遗产+旅游”是最典型的文旅融合样态，其发展潜力蔚为可观。

中国文化遗产研究院发布的《中国世界文化遗产2019年度总报告》显示，2019年，我国40项遗产、108处遗产地共接待游客3.88亿人次，相较2018年同比增长5.95%。58处游客量增长的世界遗产地中，19处涨幅在10%至20%之间，5处增幅超过1倍，其中丝绸之路—新安汉函谷关涨幅为213%，土司遗址—海龙屯涨幅为114%，丝绸之路—苏巴什佛寺遗址涨幅为101%，主要因为自驾游网红公路的兴起、展示场馆的新增、研学游的开展等。

2019年，14项遗产、17处遗产地存在超出日游客承载量的情况，主要集中在春节、暑假以及国庆节期间。11处遗产地连续两年超载。全年超过日游客承载量15天以上的遗产地有6处，其中拉萨布达拉宫历史建筑群—布达拉宫有112天游客量超载，丝绸之路—小雁塔77天游客量超载，苏州古典园林55天游客量超载。7项遗产、13处遗产地存在超出瞬时游客承载量的情况，有7处遗产地连续两年超载。其中龙门石窟有89天超过瞬时游客承载量，丝绸之路—克孜尔尕哈烽燧为53天，克孜尔石窟为50天，苏巴什佛寺遗址为30天，武当山古建筑群为24天。

人流的较快攀升，带来的挑战除了遗产保护这个头等大事外，还有过高的游客密度也会反过来影响游客旅游体验的质量。因此，就遗产旅游本身而言，如何在做好保护的前提下，提高游客旅游体验，提升市场的消费品质？中国文化遗产研究院中国世界文化遗产中心主任赵云认为，遗产地应当通过调整旅游管理方式、研究游客承载量、合理控制游客数量、规范游客行为、创新旅游模式等有效措施，缓解游客对遗产地带来的负面压力与影响，真正注重旅游与遗产保护、遗产价值的研究阐释、遗产保护利用传承的世界遗产保护与旅游相互结合、相互促进的作用。

长城

提升旅游质量的路径一

打造世界级IP，打开旅游维度

文化消费的维度是多样的。世界文化遗产是较高形态的旅游价值综合体，将世界遗产作为IP打造，扩张其消费链条，延伸其消费空间，可以有效地提升世界遗产的旅游价值，也为缓解游客过度集中的压力提供了可能。

长城是中国也是世界上修建时间最长、工程量最大的一项古代防御工程，分布于中国北部和中部的广大土地上，是中华文明的瑰宝。长城IP的打造首先是长城景区的建设，其中的八达岭长城、金山岭长城、明长城镇北台等景区驰名中外，成为中外游客的旅游必“打卡”之地。而长城沿线文化公园的建设，比如河北燕南古长城遗址公园、Fun88体育,乐fun8延安长城国家文化遗址公园等，也让长城形成具有特定开放空间的公共文化载体。长城沿线的古镇、古村的打造也是一大亮点。比如北京古北水镇，该古镇借助水乡文化和司马台长城，打造出可供游客观赏体验的多样旅游项目，还有夜游长城、灯火秀、长城瑜伽等，巩固其精品旅游度假目的地定位。慕田峪长城周边的慕田峪村、北沟村等多个村落已经打造了一种坐在家里亲近长城的新生活方式，依靠与长城的自然共生关系，形成旅游度假目的地。长城事实上形成一线多点、一干多支的开放型文化载体和旅游目的地。

世界遗产敦煌莫高窟有着两千多年的悠久历史，近年来凭借文创开发、跨界合作等掀起一波又一波的浪潮，成为世界级的大IP。2017年，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，发起了“敦煌数字供养人”的计划，号召大众通过游戏、音乐、动漫、文创等多元数字创意，参与敦煌文化的传承。2018年，腾讯和敦煌研究院又推出了数字创意活动——敦煌诗巾。它以敦煌壁画中较具代表性的八大元素为主题，并且还有200多个壁画细节元素，可供游客参与设计。“敦煌”这个文化IP的开发还和不少品牌合作，比如和Kindle合作推出了联名的礼盒和定制保护套。甚至还有品牌运用敦煌IP发起行为艺术——良品铺子在甘肃敦煌鸣沙山创作了一幅“一天就消失”的64平方米巨型浮雕沙画，借此呼吁更多人关注敦煌洞窟的环境问题。

“IP本身代表着个性化和稀缺性。IP的形成离不开内容和符号两个方面。符号被更多地应用于营销层面，比如IP的形象、IP化的文创商品等，通过渠道将消费者带到产品面前。”景域驴妈妈集团副总裁兼奇创公司总经理邢小丽认为，IP内容赋予产品有趣的灵魂，并结合食住行游购娱等各个要素，可以通过多种方式深化丰富其产品、业态和消费品类，让游客体验进一步升级。以长城IP打造为例，清华大学建筑学院文旅研究中心主任邬东璠认为，长城是一个国际化的大IP。这个大IP的打造，从文旅融合的角度来说，首先要对长城文化做深度解读，因为长城是大型的线性遗产，要遵守其真实性、完整性的世界遗产保护要求，同时它也应该是多样的，是有历史性、延展性的。邬东璠认为，长城的文旅融合，首先要“文化＋旅游”，把一些创意性、艺术性、游戏性的手段放进长城文化中去，让文化更有趣味性，更能吸引人。其次要“旅游＋文化”，要把文化放在旅游产业里，比如长城除了古城古镇之外，周边还有很多新的聚落，包括新建的驿站、主题民宿、酒店，这里面吃、住、行这些旅游产业要素都可以进行主题化，把长城符号、长城故事融合进去打造。